Юнит-экономика без магии: считать можно по-разному, но считать нужно
На XX Конгрессе «Подмосковные вечера» прошёл мастер-класс «Юнит-экономика: зачем нужна, откуда взялась, где применять?». Его провёл Михаил Соломонов, управляющий партнёр УМАРТА. Задача встречи была вполне практической: не превратить участников за час в финансовых аналитиков, а разобраться, что на самом деле показывает юнит-экономика, где она помогает принимать решения, а где бизнесу лучше использовать другие инструменты.
Начали с простой чашки кофе. Цена для клиента — 150 рублей, себестоимость — 40. Казалось бы, прибыль очевидна. Но одна и та же чашка при разных моделях продаж даёт совершенно разный результат: +110 рублей при покупке в кофейне, +65 рублей при заказе через агрегатор и −40 рублей при собственной доставке с учётом упаковки, логистики и затрат на привлечение клиента.
Именно здесь появляется главный вопрос юнит-экономики: а что именно мы считаем?
Убыточная первая покупка ещё не означает убыточного клиента. В примере с доставкой 100 рублей на рекламу тратятся один раз, а клиент может возвращаться снова и снова. При 20 покупках он уже приносит 1 100 рублей чистой прибыли. Поэтому считать только отдельную транзакцию недостаточно: важно понимать стоимость привлечения клиента и то, сколько он принесёт бизнесу за всё время взаимодействия.
Отсюда участники перешли к двум базовым понятиям — LTV и CAC. LTV показывает, сколько юнит приносит за весь жизненный цикл, CAC — сколько стоит его привлечение. Но Михаил отдельно подчеркнул: сами формулы вторичны. Гораздо важнее правильно определить юнит и горизонт расчёта.
На реальных бизнес-кейсах разобрали, насколько дорогой может оказаться ошибка в этом выборе. В Playkey переход от «подписчика» к «минуте работы сервера» помог увидеть источник убытков и перестроить тарифную модель. В ClassPass вместо подписчика стали считать отдельное посещение и отказались от безлимитной модели. Общий принцип оказался простым: юнит должен отражать то, на что действительно ложатся переменные затраты бизнеса.
Отдельная часть мастер-класса была посвящена границам метода. Юнит-экономика — не универсальная замена всем финансовым расчётам. Если объект, выручка, затраты и сроки понятны, классические инструменты вроде маржинального анализа, P&L, NPV и ROI могут дать более точный ответ. Юнит-экономика становится особенно полезной там, где модель приходится строить через вероятности: непонятно, кого считать клиентом, каналы имеют разную экономику, платежи связаны сразу с несколькими функциями продукта или общие затраты сложно разнести по отдельным транзакциям.
Кейсы Uber, Amazon Prime и Spotify добавили ещё один важный слой: экономику нельзя оценивать в отрыве от сегмента и времени. То, что выглядит убыточным на уровне одной операции или первого года, может оказаться прибыльным на длинном горизонте. И наоборот, масштабирование само по себе не исправляет модель, в которой каждый новый юнит увеличивает потери.
В итоге мастер-класс свёл юнит-экономику с пьедестала модного бизнес-термина на землю. Это не обязательный ритуал для каждого проекта, а инструмент для конкретных ситуаций. Если бизнес можно точно посчитать классическими методами, лучше использовать их. Если нет, важно правильно выбрать юнит, горизонт и сегментацию и уже после этого смотреть, сходится ли экономика.
А главный вывод Михаил Соломонов сформулировал предельно просто:
«Считать можно по-разному, но считать обязательно нужно!»